Kennisbank · Zoekwoorden · 7 min lezen · bijgewerkt 2026-10-14

Zoekwoordonderzoek doen

Zoekwoordonderzoek draait om de vraag welke woorden jouw klanten intypen vlak voordat ze iets kopen of aanvragen. De bedoeling achter een zoekopdracht weegt daarbij zwaarder dan het volume. Tien zoekopdrachten per maand van mensen die een offerte willen, leveren meer op dan duizend van mensen die alleen informatie zoeken.

Begin bij de woorden van jouw klanten

Een tool geeft je duizenden zoekwoorden, maar weet niet hoe jouw klanten hun vraag verwoorden. Een klant die belt over 'water in de meterkast' zoekt daar ook op, terwijl jij het misschien een lekkage aan de hoofdleiding noemt. Verzamel daarom eerst de woorden uit jouw eigen contacten:

offerteaanvragen en contactformulieren: hoe beschrijven klanten hun vraag?
e-mails, WhatsApp-berichten en aantekeningen van telefoongesprekken
reviews, waarin klanten vertellen waarvoor ze kwamen
de zoekfunctie op jouw website, als die bijhoudt waar bezoekers naar zoeken
Google Search Console: een gratis tool van Google die laat zien op welke zoekopdrachten jouw website in de gewone zoekresultaten verschijnt
jouw eigen dienstenpagina's, en de namen die andere bedrijven in jouw vak voor dezelfde diensten gebruiken

Zoekintentie: wat wil iemand op dat moment?

Achter elke zoekopdracht zit een bedoeling. Voor advertenties tellen vooral de zoekopdrachten waarbij iemand op het punt staat iets te kopen of aan te vragen. Je herkent de bedoeling aan de woorden eromheen:

Kopen of aanvragen: prijs, kosten, offerte, laten doen, bestellen, kopen, huren, in de buurt of een plaatsnaam. Bijvoorbeeld 'dakkapel laten plaatsen kosten'.
Vergelijken: vergelijken, ervaringen, review, verschil tussen. Kan converteren, maar trager.
Informatie: hoe, wat is, zelf, handleiding, betekenis. Bijvoorbeeld 'hoe ontlucht ik een radiator'. Weinig kans op een klant, wel op een betaalde klik.
Iets anders zoeken: vacature, opleiding, salaris, tweedehands. Meestal meteen uitsluiten.
Een bedrijfsnaam: wie een bedrijf bij naam zoekt, wil meestal naar dat bedrijf. Voor jouw eigen naam is dat waardevol, voor die van een ander zelden.

De Zoekwoordplanner gebruiken

De Zoekwoordplanner zit gratis in Google Ads, onder Tools. Je kunt nieuwe zoekwoorden laten voorstellen op basis van een paar woorden of jouw website, of het zoekvolume en een prognose opvragen voor een lijst die je al hebt.

Stel eerst de locatie en de taal goed in, bijvoorbeeld Nederland of alleen jouw provincie, en Nederlands. Let daarna op deze kolommen:

Gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand: een afgeronde schatting over de afgelopen twaalf maanden. Accounts die weinig uitgeven, zien vaak alleen een bandbreedte, zoals 100 tot 1.000.
Concurrentie: hoeveel adverteerders op het woord bieden, als laag, gemiddeld of hoog. Over de concurrentie in de gewone zoekresultaten zegt dit niets.
Bod voor bovenaan de pagina (laag en hoog bereik): wat adverteerders eerder betaalden om bovenaan te staan. Een redelijke eerste schatting van jouw klikprijs.
Verloop per maand: laat zien in welke maanden er veel gezocht wordt, handig bij seizoenswerk zoals airco's of tuinonderhoud.

Rekenen of een zoekwoord de moeite waard is

Volume zegt weinig zonder prijs en bedoeling. Een eenvoudige rekensom helpt: de verwachte kosten per aanvraag zijn de klikprijs gedeeld door de conversieratio, het deel van de klikken dat een aanvraag wordt.

Voorbeeld voor een installateur van zonnepanelen. Het zoekwoord 'zonnepanelen laten installeren' kost € 3 per klik, en 3 procent van de klikken wordt een aanvraag: € 100 per aanvraag. Wordt één op de vier aanvragen een opdracht met € 800 marge, dan kost een opdracht € 400 en blijft er € 400 over.

Het bredere 'zonnepanelen' kost misschien € 2 per klik, maar trekt veel mensen die zich alleen oriënteren. Bij een conversieratio van 0,5 procent betaal je € 400 per aanvraag en € 1.600 per opdracht, meer dan de opdracht oplevert.

De conversieratio ken je vooraf niet precies. Reken voor zoekwoorden met duidelijke koopwoorden voorzichtig met 2 tot 5 procent en voor algemene woorden met veel minder. Na een paar weken vervang je de schatting door de echte cijfers.

Van ruwe lijst naar advertentiegroepen

Een ruwe lijst van honderd woorden is nog geen campagne. Werk hem in zes stappen om:

Opschonen: haal woorden weg die niet bij jouw aanbod of gebied passen. Spelfouten, meervouden en een andere woordvolgorde hoef je niet apart op te nemen; die vangt Google op.
Groeperen: zet woorden met dezelfde bedoeling bij elkaar, zoals alles over het plaatsen van een dakkapel en apart alles over reparatie of onderhoud.
Kiezen: houd per groep de woorden met de duidelijkste koopbedoeling; begin liever met 30 goede woorden dan met 300 twijfelachtige.
Zoektype bepalen: exact of woordgroep voor de kern, breed zoeken pas later.
Uitsluitingen noteren: woorden als vacature, cursus of zelf die je tijdens het onderzoek tegenkwam, gaan meteen op een lijst met uitsluitingszoekwoorden.
Pagina koppelen: kies per groep de pagina op jouw website die antwoord geeft op de vraag. Ontbreekt die, dan ligt er eerst werk voor de website.

Lange zoekopdrachten en plaatsnamen

Zoekopdrachten van drie of meer woorden worden elk weinig gezocht, maar samen vormen ze een groot deel van het zoekverkeer. Wie 'kunststof kozijnen vervangen prijs per m2' typt, weet wat hij wil. Zulke zoekopdrachten zijn vaak goedkoper per klik en leveren naar verhouding meer aanvragen op, omdat er minder adverteerders precies op bieden.

Je hoeft niet elke lange variant als zoekwoord toe te voegen. Met woordgroep of breed zoeken komen ze vanzelf binnen, en in het zoektermenrapport zie je welke het goed doen.

Plaatsnamen in zoekwoorden werken samen met de locatie-instelling van de campagne. Staat die op 'Aanwezigheid', dan zien alleen mensen in jouw werkgebied de advertentie, ook als iemand van buiten op 'loodgieter zwolle' zoekt. Werk je voor mensen die van buiten zoeken, zoals een trouwlocatie of een vakantiepark, dan is 'Aanwezigheid of interesse' juist logisch.

Onderzoek gaat door na de start

Na de start levert het zoektermenrapport de echte zoekopdrachten, met per zoekterm de kosten en het aantal conversies. Dat zegt meer dan elke schatting vooraf. Plan elke maand een vast moment:

Zoektermen met twee of meer conversies tegen een goede prijs voeg je toe als exact zoekwoord.
Zoektermen die niets met jouw aanbod te maken hebben, sluit je uit.
Zoekwoorden zonder vertoningen of met de status 'weinig zoekvolume' vervang je door varianten die mensen wel gebruiken.
Een nieuwe dienst of een nieuw product krijgt een eigen kleine onderzoeksronde.

Zo doen wij dit voor je

Na de start kijkt de zoekwoordspecialist mee in de echte zoektermen: een zoekterm die twee of meer conversies tegen een goede prijs opleverde, wordt een exact zoekwoord met een voorzichtig bod. Zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 4 of lager legt hij naast hun landingspagina, om te zien of het zoekwoord daar letterlijk op staat. Voor een nieuwe campagne stelt het product een strategie op uit jouw cijfers, bedrijfsprofiel en website, en zet de campagne gepauzeerd klaar zodat je hem eerst kunt nakijken.

Veelgestelde vragen

Heeft een zoekwoord met weinig zoekvolume zin?

Ja, als de bedoeling duidelijk is. Tien zoekopdrachten per maand naar 'lekkage plat dak repareren' kunnen meer opleveren dan duizend naar 'dak'. Krijgt een zoekwoord de status 'weinig zoekvolume', dan vangt een verwant zoekwoord in dezelfde groep die zoekopdrachten vaak alsnog op.

Hoeveel zoekwoorden heb ik nodig om te beginnen?

Voor een mkb-bedrijf met één of twee diensten zijn 20 tot 50 zoekwoorden, verdeeld over een paar advertentiegroepen, meestal genoeg. Elk extra woord moet ook nagelopen worden. Breid uit op basis van wat het zoektermenrapport laat zien.

Mag ik bieden op de merknaam van een ander bedrijf?

Andermans merknaam als zoekwoord gebruiken is bij Google in principe mogelijk, maar in de advertentietekst kan de merkhouder het laten blokkeren. In de praktijk is de klikfrequentie op zulke zoekwoorden laag en de klikprijs vaak hoog. Bekijk na een paar weken of de aanvragen de kosten waard zijn.

Hoe betrouwbaar zijn de cijfers in de Zoekwoordplanner?

Het zijn afgeronde schattingen, gemiddeld over twaalf maanden, en accounts met weinig uitgaven zien vaak alleen een bandbreedte. Gebruik ze om zoekwoorden onderling te vergelijken en seizoenen te herkennen. De echte cijfers krijg je pas als de campagne draait.

Kan ik de zoekwoorden uit mijn SEO-onderzoek gebruiken?

Deels. Voor SEO, de vindbaarheid in de gewone zoekresultaten, zijn informatieve zoekwoorden waardevol, omdat een goede uitlegpagina jarenlang bezoekers trekt. In Google Ads betaal je per klik, dus daar houd je vooral de woorden met een koopbedoeling over.

Hoe vaak moet ik mijn zoekwoordenlijst bijwerken?

Een maandelijkse ronde door de zoektermen is voor de meeste mkb-accounts genoeg. Doe daarnaast een extra ronde als je een nieuwe dienst begint, jouw werkgebied verandert of het seizoen omslaat.