Kwaliteitsscore verbeteren zonder extra budget

Wat de kwaliteitsscore is

Google geeft elk zoekwoord in een zoekcampagne een kwaliteitsscore van 1 tot 10. Het cijfer vergelijkt jouw advertentie en landingspagina met die van andere adverteerders die de afgelopen 90 dagen bij dezelfde zoekopdracht verschenen. Google berekent het op basis van zoekopdrachten die exact overeenkomen met het zoekwoord. Zijn dat er te weinig, dan zie je een streepje in plaats van een cijfer.

De score bestaat uit drie onderdelen, die elk Lager dan gemiddeld, Gemiddeld of Hoger dan gemiddeld krijgen:

• Verwachte CTR: hoe groot de kans is dat iemand op jouw advertentie klikt (CTR staat voor klikfrequentie).
• Advertentierelevantie: hoe goed de advertentie past bij de bedoeling achter de zoekopdracht.
• Ervaring op bestemmingspagina: hoe bruikbaar en relevant de pagina is waar de klikker op uitkomt, ook wel de landingspagina.

Waarom het geld scheelt

Het cijfer zelf is een diagnose; Google gebruikt het niet in de veiling. Wat wel meetelt, is de kwaliteit die Google op het moment van de zoekopdracht inschat, met dezelfde drie onderdelen. Samen met jouw bod, de verwachte invloed van items zoals sitelinks en de context van de zoekopdracht bepaalt die kwaliteit de advertentierangschikking: of je verschijnt en op welke plek.

Betere kwaliteit betekent dat je met een lager bod dezelfde plek kunt halen. Een vereenvoudigd voorbeeld: je betaalt nu gemiddeld € 2,40 per klik voor 100 klikken per week, samen € 240. Haal je na verbeteringen dezelfde plek voor € 1,90 per klik, dan betaal je € 190 per week voor dezelfde klikken. Dat is ruim € 200 per maand die je kunt bewaren of in extra klikken kunt steken.

Verwachte CTR verbeteren

De verwachte klikfrequentie stijgt als de advertentie zichtbaar antwoord geeft op de zoekopdracht. Herhaal het zoekwoord in een kop, doe een concrete belofte en maak de advertentie groter met items.

Een lage verwachte CTR kan ook aan het zoekwoord zelf liggen. Bij een kort, breed zoekwoord als 'dak' zoeken mensen naar van alles, van dakpannen tot daktenten. Zo'n zoekwoord krijgt geen hoge verwachte klikfrequentie, hoe goed de advertentie ook is. Kies dan een specifiekere variant die beschrijft wat je echt doet.

• Zet het zoekwoord, of de belangrijkste woorden ervan, in minstens twee koppen.
• Vervang algemene koppen als 'Kwaliteit en service' door iets toetsbaars, zoals 'Offerte binnen 2 werkdagen'.
• Voeg sitelinks, highlights en een oproepitem toe. Google neemt de verwachte invloed van items mee in de rangschikking.
• Kijk welke advertenties anderen op hetzelfde zoekwoord tonen, en zorg dat jouw advertentie daarnaast iets eigens zegt.

Advertentierelevantie verbeteren

Advertentierelevantie gaat mis als één advertentiegroep zoekwoorden met verschillende bedoelingen bevat. Een groep met 'daklekkage', 'dakkapel plaatsen' en 'dakgoot vervangen' krijgt één set advertenties die nooit bij alle drie goed past.

De oplossing is splitsen: per dienst of duidelijke bedoeling een eigen advertentiegroep, met koppen die precies over die dienst gaan. Je hoeft daarvoor geen tientallen groepen met elk één zoekwoord te maken. Zoekwoorden die met dezelfde advertentie beantwoord kunnen worden, horen bij elkaar.

Let ook op zoekwoorden die iets anders bedoelen dan wat jij aanbiedt. 'Dakkapel zelf plaatsen' wordt nooit relevant voor een dakdekker die het werk uitvoert. Zo'n zoekwoord verwijder je, of je sluit het woord 'zelf' uit.

Ervaring op de landingspagina verbeteren

Google beoordeelt of de pagina na de klik oplevert wat de zoeker verwacht. Stuur zoekwoorden naar de pagina die over precies die dienst gaat in plaats van naar jouw homepage, en zorg dat de woorden van het zoekwoord op die pagina staan.

Google kijkt daarbij ook naar de pagina op een telefoon. Een pagina die op een computer prima werkt, maar op mobiel traag laadt of lastig te bedienen is, scoort lager op dit onderdeel.

• Het zoekwoord of een duidelijke variant staat in de kop of de eerste alinea van de pagina.
• De pagina laadt snel op een telefoon, zonder pop-up die de inhoud afdekt.
• Contactgegevens, prijsindicatie en werkwijze zijn makkelijk te vinden.
• Wat de advertentie belooft, staat ook op de pagina.
• De pagina is bereikbaar voor de controle van Google: blokkeer AdsBot-Google, de crawler waarmee Google Ads pagina's bekijkt, niet in robots.txt.

Waar je begint

Begin bij de zoekwoorden die het meeste geld kosten. Voeg in het overzicht met zoekwoorden de kolommen Kwaliteitsscore, Verwachte CTR, Advertentierelevantie en Ervaring op bestemmingspagina toe en sorteer op kosten. Het onderdeel dat Lager dan gemiddeld scoort, wijst aan waar je moet zijn.

• Kies de tien zoekwoorden met de hoogste kosten over de afgelopen 30 dagen.
• Noteer per zoekwoord welk onderdeel lager dan gemiddeld scoort.
• Pak eerst aan wat bij meerdere zoekwoorden terugkomt, vaak een landingspagina of een advertentiegroep die te breed is.
• Pas één onderdeel tegelijk aan, zodat je kunt zien wat het effect was.

Een voorbeeld van diagnose tot aanpassing

Stel dat een dakdekker het zoekwoord 'lekkage plat dak' heeft met een kwaliteitsscore van 3. De verwachte CTR is Gemiddeld, maar advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina zijn allebei Lager dan gemiddeld. Het zoekwoord kost € 180 per maand en staat in de advertentiegroep 'Dakwerk', samen met zoekwoorden over dakkapellen, dakgoten en schoorstenen. Alle klikken komen uit op de homepage.

De diagnose volgt uit de onderdelen. De advertentie gaat over dakwerk in het algemeen, dus de relevantie voor een lekkend plat dak is laag. De homepage noemt platte daken nergens, dus de bezoeker moet zoeken.

De aanpak is een eigen advertentiegroep 'Platte daken' met zoekwoorden als 'lekkage plat dak' en 'plat dak repareren', een advertentie met koppen als 'Lekkage plat dak verhelpen' en 'Herstel binnen 2 werkdagen' (als dat klopt), en een landingspagina over platte daken met het zoekwoord in de kop. De verwachte CTR, die al gemiddeld was, laat je voorlopig met rust.

Daarna volg je de onderdelen een paar weken. Met de historische kolommen, zoals Kwaliteitsscore (hist.), zie je per periode wat de score toen was. Verschuiven de onderdelen naar Gemiddeld of hoger, dan zie je dat terug in een lagere gemiddelde prijs per klik bij een vergelijkbare positie.

Wat niet helpt

Een paar maatregelen lijken logisch, maar veranderen niets aan de score of kosten je juist geld:

• Hoger bieden: dat koopt een betere positie, de kwaliteitsscore blijft gelijk.
• Het zoektype wijzigen: de score wordt berekend op exacte zoekopdrachten, wat het zoektype van het zoekwoord ook is.
• Zoekwoorden met een lage score pauzeren terwijl ze goedkope conversies opleveren. Een zoekwoord met een 4 en een lage prijs per aanvraag is waardevoller dan een 8 zonder aanvragen.
• Overal een 10 nastreven: een 6 of 7 op een zoekwoord dat goed converteert, is meestal prima.
• Advertenties blijven herschrijven terwijl de landingspagina het zwakke onderdeel is. Kijk eerst welk onderdeel lager dan gemiddeld scoort, en werk aan dat onderdeel.

Zo doen wij dit voor je

Klikpiloot legt elk zoekwoord met een kwaliteitsscore van 4 of lager naast de landingspagina waar het naartoe stuurt en kijkt of het zoekwoord daar letterlijk op staat. Bij advertenties die Google als slecht of gemiddeld beoordeelt, schrijft het systeem een nieuwe responsieve advertentie op basis van jouw website, terwijl de oude blijft draaien. De landingspagina zelf past het systeem niet aan; wat daar moet veranderen, bespreek je in de AI-chat of met Dennis.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• Advertentieteksten die werken: responsieve advertenties goed opbouwen
• Een landingspagina die klikken omzet in aanvragen
• Een accountstructuur die werkt