Een accountstructuur die werkt

De lagen van een account

Een Google Ads-account heeft vijf lagen, en op elke laag stel je iets anders in. Wie weet welke instelling op welke laag zit, ziet snel waar een indeling knelt.

Let vooral op het verschil tussen campagne en advertentiegroep. Budget en biedstrategie stel je per campagne in. Twee diensten die elk een eigen budget of een eigen doel nodig hebben, kun je dus alleen goed sturen als ze in aparte campagnes staan.

• Account: betaalgegevens, conversieacties (de handelingen die je als resultaat telt, zoals een aanvraag of bestelling) en uitsluitingen die voor alles gelden.
• Campagne: dagbudget, biedstrategie, locaties, taal, netwerken en de uren waarop advertenties mogen draaien.
• Advertentiegroep: een set zoekwoorden met dezelfde bedoeling, de advertenties die daarbij horen en de pagina waar bezoekers op uitkomen.
• Zoekwoord: het woord of de woordgroep waarop je wilt verschijnen, met een zoektype en bij handmatig bieden een eigen bod.
• Advertentie: de koppen, beschrijvingen en de link naar de landingspagina.

Campagnes indelen op budget en marge

Binnen één campagne verdeelt Google het budget over de zoekopdrachten die zich aandienen. Google kijkt daarbij naar waar de klikken zijn; jouw marge per dienst kent het systeem niet.

Een voorbeeld: een installateur zet cv-onderhoud en warmtepompen samen in één campagne van € 40 per dag. Een aanvraag voor onderhoud kost € 20 en levert gemiddeld € 150 marge op, een aanvraag voor een warmtepomp kost € 90 en levert € 1.200 op. Omdat er veel meer op onderhoud wordt gezocht, gaat het grootste deel van het budget daarheen, terwijl elke euro in warmtepompen meer terugverdient. Met twee campagnes bepaal je zelf hoeveel elke dienst krijgt.

Splits ook weer niet te fijn. Een campagne leert van haar eigen conversies, en tien campagnes met elk twee conversies per maand geven geen van alle genoeg houvast voor automatisch bieden. Redenen om wél te splitsen:

• een dienst of productgroep heeft een duidelijk andere marge of doelprijs per klant
• je wilt per onderdeel een vast budget, bijvoorbeeld omdat de planning voor één dienst vol zit
• je werkt in een regio met andere prijzen of een ander aanbod
• zoekopdrachten op jouw bedrijfsnaam zijn goedkoop en converteren goed; tussen de rest vertekenen ze de cijfers
• het gaat om een ander campagnetype, zoals Shopping of Performance Max

Advertentiegroepen: één bedoeling per groep

Een advertentiegroep bundelt zoekwoorden waarbij iemand hetzelfde wil. Dat is nodig omdat de advertentie en de landingspagina bij alle zoekwoorden in die groep moeten passen. Iemand die 'dakgoot vervangen' zoekt, wil een andere kop zien dan iemand die 'daklekkage spoed' typt.

Google beoordeelt die samenhang onder meer met de kwaliteitsscore: een cijfer van 1 tot 10 per zoekwoord, gebaseerd op de verwachte klikfrequentie, de aansluiting tussen advertentie en zoekwoord en de ervaring op de landingspagina. Een advertentie die beter aansluit, krijgt bij hetzelfde bod doorgaans een betere positie of een lagere klikprijs.

Een groep van 5 tot 20 zoekwoorden is meestal goed werkbaar. Vroeger was het populair om elk zoekwoord een eigen groep te geven. Omdat Google zoekwoorden tegenwoordig op betekenis koppelt aan zoekopdrachten, levert dat vooral extra beheer op.

Een voorbeeld van een complete indeling

Neem een loodgietersbedrijf in Utrecht met € 30 per dag, dat spoedklussen doet en badkamers verbouwt. De spoedklussen leveren snel een opdracht op tegen een lage klikprijs, de badkamers een grote opdracht na een lange oriëntatie. Dat vraagt om een apart budget en aparte cijfers. Een indeling die daarbij past:

• Campagne Merk (€ 3 per dag): één advertentiegroep met de bedrijfsnaam en de bekende schrijfvarianten.
• Campagne Spoed (€ 17 per dag): groepen 'lekkage', 'afvoer verstopt' en 'cv storing', met een belknop en alleen actief op de uren dat er iemand opneemt.
• Campagne Badkamer (€ 10 per dag): groepen 'badkamer verbouwen', 'badkamer renoveren kosten' en 'inloopdouche plaatsen', elk met een eigen landingspagina.
• Account: één lijst met uitsluitingszoekwoorden (vacature, opleiding, zelf) die voor alle campagnes geldt.

Namen die je over een jaar nog begrijpt

Een vaste naamgeving kost niets en scheelt veel zoekwerk. Wie in een rapport 'Campagne #4 kopie' ziet staan, weet niet wat erin zit en durft er niets aan te veranderen. Kies een vaste volgorde en houd je daaraan, ook bij advertentiegroepen.

• Eerst het campagnetype: Zoeken, Shopping of PMax.
• Daarna het onderwerp: Badkamer, Spoed of Merk.
• Dan het gebied, als dat per campagne verschilt: Utrecht of Regio Midden.
• Bijvoorbeeld 'Zoeken | Badkamer | Utrecht', met daarin de groep 'Inloopdouche'.
• Gebruik geen datums of het woord 'nieuw' in een naam; na drie maanden klopt dat niet meer.

Waar Shopping en Performance Max passen

Performance Max is een campagnetype waarin Google op basis van jouw doelen, teksten, afbeeldingen en eventueel een productfeed zelf bepaalt waar een advertentie verschijnt: in de zoekresultaten, bij Shopping, op YouTube, in Gmail en op websites van partners. Je stelt minder zelf in, dus de indeling van de rest van het account weegt zwaarder.

Draait een zoekcampagne naast Performance Max, dan geeft Google voorrang aan de zoekcampagne als de zoekopdracht precies gelijk is aan een van jouw zoekwoorden. In alle andere gevallen wint de advertentie met de hoogste advertentierang. Wil je dat zoekopdrachten op jouw bedrijfsnaam alleen via de merkcampagne lopen, sluit die naam dan uit in de Performance Max-campagne, met een merkuitsluiting of een uitsluitingszoekwoord.

Voor een webshop is een veelgebruikte indeling: een campagne per margegroep (hoog, gemiddeld, laag), zodat je per groep een ander doel kunt kiezen. Bij een doel-ROAS geef je aan hoeveel omzet je per euro advertentiekosten wilt terugzien; producten met een lage marge hebben een hoger doel nodig om winst te maken.

Wanneer je de indeling moet aanpassen

Een structuur die bij de start klopte, kan na een jaar knellen. Nieuwe diensten, een groter werkgebied of een ander budget vragen om een andere verdeling. Signalen dat het tijd is om opnieuw in te delen:

• één campagne gebruikt bijna het hele budget en de rest komt nauwelijks aan bod
• advertentiegroepen bevatten tientallen zoekwoorden die weinig met elkaar te maken hebben
• je kunt niet zeggen wat een aanvraag voor de ene dienst kost en wat voor de andere
• hetzelfde zoekwoord staat in meerdere campagnes, zodat ze om dezelfde zoekopdracht strijden
• de landingspagina past maar bij een deel van de zoekwoorden in de groep

Zo doen wij dit voor je

Bij ‘Over je bedrijf’ vul je een bedrijfsprofiel in met jouw diensten, marges en doelgroep. Op basis daarvan, de cijfers en jouw website stelt het product een strategie voor; nieuwe campagnes worden gepauzeerd klaargezet en grote keuzes, zoals een campagne aan- of uitzetten, maak je altijd zelf met een knop. Daarna verschuift de budgetspecialist dagbudget naar campagnes die goedkoper conversies halen en door hun budget worden afgeremd, terwijl het totaal gelijk blijft.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• Zoekwoordonderzoek doen
• Beginnen met een klein budget
• Performance Max uitgelegd: wanneer wel en wanneer niet