Performance Max uitgelegd: wanneer wel en wanneer niet

Hoe Performance Max werkt

Performance Max is één campagne die op alle advertentieplekken van Google kan verschijnen: in de zoekresultaten, in Shopping, op YouTube, op websites en apps van het Display-netwerk, in Gmail, in Discover en in Google Maps. Je kiest niet per kanaal; Google verdeelt het budget zelf over de plekken waar het de meeste conversies verwacht.

De bouwstenen lever je aan in assetgroepen. Een assetgroep is een verzameling koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's en eventueel video's rond één thema, met een eigen landingspagina. Heb je een webshop met een productfeed in Merchant Center, dan koppel je die ook, zodat Google productadvertenties kan tonen. Uit al die onderdelen stelt Google per vertoning een advertentie samen.

Twee soorten aanwijzingen helpen Google op weg. Doelgroepsignalen zijn hints over wie jouw klanten zijn, bijvoorbeeld bezoekers van jouw website of mensen die op bepaalde termen zochten. Google gebruikt ze als startpunt en zoekt daarna ook daarbuiten. Zoekthema's zijn onderwerpen waarop je gevonden wilt worden, vergelijkbaar met zoekwoorden, maar zonder bod per thema.

Bieden gaat altijd automatisch, op conversies of op conversiewaarde. Optioneel geef je een doel mee: een doel-CPA (het bedrag dat je gemiddeld per conversie wilt betalen) of een doel-ROAS (de omzet die je per euro advertentiekosten wilt terugzien).

Wanneer Performance Max goed werkt

Performance Max leert van conversies. Hoe meer betrouwbare conversies er binnenkomen, hoe beter Google kan inschatten welke vertoning iets oplevert. Het campagnetype past daarom vooral bij bedrijven die al weten wat werkt en meer bereik zoeken.

• Een webshop met een verzorgde productfeed en een omzetmeting die per bestelling de echte orderwaarde doorgeeft.
• Campagnes die elk enkele tientallen conversies per maand halen, zodat het systeem genoeg voorbeelden heeft.
• Eigen beeldmateriaal: productfoto's, sfeerbeelden en bij voorkeur een korte video.
• Een duidelijk doel per campagne, zoals verkopen met een bepaalde marge of aanvragen voor één dienst.
• Ruimte in het budget om bereik buiten de zoekresultaten te testen, op YouTube en Display, waar mensen nog niet actief zoeken.

Wanneer je beter iets anders kiest

Met weinig conversies of een klein budget wordt Performance Max een gok. Een rekenvoorbeeld: bij een dagbudget van € 15 geef je ongeveer € 456 per maand uit. Kost een conversie € 40, dan komen er zo'n 11 per maand binnen, verdeeld over zoeken, Shopping, YouTube en Display. Dat is te weinig om per kanaal iets te leren, en je ziet slecht welk deel van het geld werkt.

• Minder dan zo'n 15 conversies per maand: begin met een gewone zoek- of Shopping-campagne, waarin je per zoekwoord of product kunt bijsturen.
• Leadgeneratie waarbij de kwaliteit van aanvragen sterk wisselt: Google telt elk ingevuld formulier als succes, ook als er nooit een klant uit komt.
• Je wilt precies weten op welke zoekopdrachten je verschijnt en daar per zoekwoord op bieden.
• Je hebt geen eigen beeldmateriaal. Google vult dan aan met automatisch gekozen of gemaakte beelden, die niet altijd bij jouw bedrijf passen.
• Jouw klanten zoeken vrijwel alleen in de zoekmachine, zoals bij spoeddiensten in één regio. Bereik op YouTube en Display levert dan weinig op.

De valkuil van jouw eigen merknaam

Performance Max mag ook verschijnen op zoekopdrachten naar jouw bedrijfsnaam en bij mensen die al op jouw website waren. Die conversies zijn goedkoop, maar waren vaak ook zonder advertentie gekomen. Het gemiddelde ziet er dan gunstiger uit dan het nieuwe werk dat de campagne doet.

Een rekenvoorbeeld. Performance Max meldt 60 conversies voor € 1.200, dus € 20 per conversie. In het zoektermenrapport blijkt dat 25 daarvan uit zoekopdrachten naar jouw merknaam kwamen, voor samen € 100. De andere 35 conversies kostten dan € 1.100, ruim € 31 per stuk. Op dat bedrag beoordeel je of de campagne loont.

Met een merkuitsluiting voorkom je dat Performance Max op jouw merknaam verschijnt in zoeken en Shopping. Het merkverkeer vang je op met een aparte zoekcampagne op jouw bedrijfsnaam, met lage klikprijzen en een eigen budget. Zo blijven merkverkeer en nieuw verkeer apart te beoordelen.

Samenwerking met jouw andere campagnes

Draai je naast Performance Max ook zoekcampagnes, dan hanteert Google een vaste volgorde. Is een zoekopdracht precies gelijk aan een exact zoekwoord in een zoekcampagne, dan krijgt die zoekcampagne voorrang. Woordgroep- en brede zoekwoorden en de zoekthema's van Performance Max hebben onderling dezelfde voorrang; daartussen beslist de advertentierangschikking. Een uitzondering: is de zoekcampagne beperkt door haar budget, dan kan Performance Max die zoekopdracht toch overnemen.

In de praktijk zet je de zoekwoorden die je zelf wilt sturen als exact zoekwoord in een zoekcampagne, met genoeg budget. Performance Max vult daarna aan op zoekopdrachten die je nog niet kende.

Laat bij Shopping bij voorkeur niet twee campagnes op dezelfde producten los. Je ziet dan niet meer welke campagne het werk doet, en verschuivingen tussen de twee maken de cijfers moeilijk te lezen.

Wat je kunt zien en wat niet

Performance Max geeft minder inzicht dan een zoekcampagne, maar de rapportage is de laatste jaren uitgebreid. Onder Inzichten en rapporten vind je een zoektermenrapport voor Performance Max. Het kanaalrapport laat zien hoe de resultaten verdeeld zijn over zoeken, Shopping, YouTube, Display en de andere kanalen. Per assetgroep en per asset zie je prestaties, en negatieve zoekwoorden kun je op campagneniveau toevoegen.

Wat niet kan: per zoekwoord bieden, een vast budget per kanaal instellen of zelf bepalen welke combinatie van tekst en beeld wordt getoond. Vind je die regie belangrijk, houd dan een deel van het budget in campagnes waar dat wel kan.

Zo start je verstandig

Met een paar stappen voorkom je dat de eerste weken vooral leergeld kosten.

• Controleer de conversiemeting. Zet alleen acties die echt waarde hebben, zoals een bestelling of een aanvraag, op primair.
• Maak per productgroep of dienst een eigen assetgroep met een passende landingspagina, in plaats van alles in één groep.
• Upload eigen afbeeldingen in de gevraagde formaten en een korte video, zodat Google niet zelf hoeft aan te vullen.
• Voeg doelgroepsignalen toe, zoals een lijst met websitebezoekers en de zoektermen die bij jou al converteren.
• Stel een merkuitsluiting in en vang jouw merknaam op in een eigen zoekcampagne.
• Bekijk de instelling voor uitbreiding van de uiteindelijke URL. Daarmee mag Google ook andere pagina's van jouw website als landingspagina kiezen; sluit pagina's uit die geen klanten opleveren, zoals vacatures of nieuwsberichten.
• Kies een dagbudget van minstens twee tot drie keer de verwachte kosten per conversie en start eventueel zonder doel-CPA. Een doel stel je in als er een paar weken aan cijfers zijn.

Zo doen wij dit voor je

In het Inzicht-scherm zie je Performance Max per assetgroep, naast de prestaties per campagne en de conversies per actie. De budgetspecialist verschuift dagbudget naar campagnes die goedkoper conversies halen en door hun budget worden afgeremd; het totaal blijft daarbij gelijk. Nieuwe campagnes gaan nooit vanzelf live: ze worden gepauzeerd klaargezet en jij zet ze aan met een knop.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• De juiste biedstrategie kiezen bij jouw aantal conversies
• Conversies goed meten: formulieren, telefoon, WhatsApp en cookietoestemming
• Jouw productfeed optimaliseren voor Shopping en Performance Max