Jouw productfeed optimaliseren voor Shopping en Performance Max

Wat de feed bepaalt

De productfeed is het bestand met al jouw producten in Google Merchant Center, het programma van Google voor productgegevens. Per product staan erin onder meer titel, beschrijving, afbeelding, prijs, beschikbaarheid, merk, GTIN en categorie. Google leest vooral de titel en de beschrijving om te bepalen bij welke zoekopdrachten een product past.

Shopping-campagnes en Performance Max gebruiken dezelfde feed. Een verbetering werkt dus voor beide tegelijk. Omgekeerd raakt een fout, zoals een verkeerde prijs, alle campagnes waarin het product meedoet.

Titels: het belangrijkste veld

Een titel mag 150 tekens lang zijn, maar in Shopping-advertenties zijn er vaak maar zo'n 70 zichtbaar. Zet daarom de woorden waarop mensen zoeken vooraan, en details die minder gezocht worden verderop. Een vaste opbouw per soort product helpt:

• Kleding: merk + soort + doelgroep + kleur + maat, bijvoorbeeld 'Merk X regenjas dames waterdicht - donkerblauw - maat M'.
• Elektronica: merk + model + soort + belangrijkste specificatie.
• Onderdelen: merk + onderdeelnummer + soort + 'past op' + apparaat.
• Eigen producten zonder bekend merk: soort + belangrijkste kenmerk + materiaal + maat, bijvoorbeeld 'Kinderrugzak met naam - katoen - 10 liter'.
• Geen promotietekst zoals 'GRATIS VERZENDING' of 'AANBIEDING' en geen woorden in hoofdletters; Google kan het product daarvoor afkeuren. Een korting geef je door met het veld voor de aanbiedingsprijs.

GTIN, merk en MPN

De GTIN is het internationale productnummer onder de streepjescode; in Nederland meestal de EAN van 13 cijfers. Heeft de fabrikant een product een GTIN gegeven, dan vraagt Google die bij nieuwe producten. Met een juiste GTIN weet Google precies welk product het is en kan het jouw aanbod tonen bij zoekopdrachten naar dat exacte artikel.

• Haal de GTIN van de verpakking, de leverancier of de fabrikant. Verzin er nooit een; Google controleert of het nummer geldig is.
• Vul het merk in zoals de fabrikant het schrijft, en het MPN (het artikelnummer van de fabrikant) als je dat hebt.
• Maak je producten zelf, of zijn ze uniek of op maat, dan bestaat er geen GTIN. Zet dan identifier_exists op no.
• Gebruik identifier_exists niet bij producten die wel een GTIN hebben; Google geeft daar een waarschuwing op.

Afbeeldingen, prijs en beschikbaarheid

De hoofdafbeelding toont het product zelf, groot en scherp, bij voorkeur op een effen lichte achtergrond. Tekst, logo's, watermerken of kortingsstickers over de foto zijn niet toegestaan. Foto's van het product in gebruik voeg je toe als extra afbeeldingen.

Prijs en beschikbaarheid in de feed moeten gelijk zijn aan wat de bezoeker op de productpagina ziet; voor Nederlandse consumenten is dat de prijs inclusief btw. Wijkt het af, dan keurt Google het product af. Werk de feed daarom minimaal dagelijks bij, en vaker als prijzen of voorraad snel wisselen. Geef ook verzendkosten op die overeenkomen met jouw kassa, zodat de prijs die de zoeker ziet klopt.

Extra velden die helpen

Naast de verplichte velden kent de feed velden die een product beter vindbaar en vergelijkbaar maken. Ze kosten weinig moeite als jouw webshop de gegevens al heeft.

• Kleur, maat, materiaal, geslacht en leeftijdsgroep: bij kleding en schoenen gebruikt Google ze om varianten te tonen en de filters op het tabblad Shopping te vullen. Voor kleding zijn ze in een aantal landen verplicht.
• Groepscode voor varianten (item_group_id): geef alle maten en kleuren van één model dezelfde code, zodat Google ze als één product met varianten ziet.
• Productkenmerken (product_highlight): korte regels met de belangrijkste eigenschappen, zoals 'Waterdicht tot 10.000 mm'.
• Extra afbeeldingen (additional_image_link): tot tien extra foto's, bijvoorbeeld van details of het product in gebruik.

Afkeuringen oplossen

Merchant Center toont per probleem hoeveel producten eronder vallen. Werk die lijst af in volgorde van impact: eerst de problemen die veel producten of jouw best verkopende producten raken. Veelvoorkomende redenen:

Los een fout op in de bron: jouw webshop of de plug-in die de feed maakt. Wie het met de hand in Merchant Center verbetert, ziet de fout bij de volgende update vaak terugkomen. Regels in Merchant Center, die een waarde bij elke update automatisch aanpassen, zijn een alternatief als de webshop een veld niet goed kan vullen.

• Prijs of beschikbaarheid komt niet overeen met de productpagina.
• GTIN ontbreekt of is ongeldig.
• Afbeelding met promotietekst of watermerk, of een plaatshouder in plaats van een echte foto.
• Productpagina werkt niet of is niet bereikbaar voor de controle van Google.
• Het product valt onder een beleid, bijvoorbeeld voor gezondheidsproducten.

Marge meenemen met aangepaste labels

Google ziet de omzet van een verkoop, niet wat je eraan verdient. Stel dat twee producten allebei € 50 kosten, waarbij product A € 25 marge heeft en product B € 10. Bij een doel-ROAS (de gewenste omzet per euro advertentiekosten) van 500% mag een verkoop van € 50 hooguit € 10 aan advertenties kosten. Bij A blijft er dan € 15 over, bij B niets.

Het omslagpunt reken je uit als 1 gedeeld door de marge als deel van de omzet. Product A heeft 50% marge, dus het omslagpunt ligt bij een ROAS van 200%. Product B heeft 20% marge en een omslagpunt van 500%. Reken met dezelfde bedragen als in jouw conversiewaarde, dus allebei inclusief of allebei exclusief btw.

Met aangepaste labels (custom_label_0 tot en met custom_label_4) geef je zulke informatie mee in de feed. Daarop deel je productgroepen in Shopping en de productselectie in Performance Max in, en geef je ze een eigen bod of doel. Een indeling die vaak werkt:

• Label 0: marge (hoog, midden, laag).
• Label 1: bestseller of niet.
• Label 2: seizoen, bijvoorbeeld zomer, winter of Sinterklaas.
• Label 3: prijsklasse.

Producten die niets opleveren

In een feed met honderden producten zorgt vaak een klein deel voor de meeste verkopen, terwijl andere vooral klikken krijgen. Kijk per product naar klikken, kosten en conversies over een langere periode, bijvoorbeeld 90 dagen.

• Veel klikken, geen verkopen: leg prijs en verzendkosten naast die van andere aanbieders, en kijk of foto en productpagina passen bij wat de zoeker verwacht.
• Geen vertoningen: de titel bevat waarschijnlijk de woorden niet waarop gezocht wordt, of het product staat in een te algemene categorie.
• Lage marge en hoge kosten: geef het product een lager bod of sluit het uit van de campagne.
• Uitverkocht: zet de beschikbaarheid in de feed op niet op voorraad, dan stopt Google met tonen.

Zo doen wij dit voor je

Klikpiloot bewerkt jouw productfeed en Merchant Center niet; dat onderdeel komt nog. Wel stuurt het systeem in Shopping de biedingen per productgroep bij, per keer hooguit 20% omhoog of omlaag, en toont het Inzicht-scherm per product de toppers en de flops, plus Performance Max per assetgroep. Is een product uitverkocht, dan geef je dat als instructie in eigen woorden, en bij het uitsluiten van zoektermen worden merken en producten uit jouw productfeed nooit geblokkeerd.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• Performance Max uitgelegd: wanneer wel en wanneer niet
• De juiste biedstrategie kiezen bij jouw aantal conversies
• Wat kost Google Ads? Van klikprijs tot kosten per klant