Conversies goed meten: formulieren, telefoon, WhatsApp en cookietoestemming

Waarom de meting alles bepaalt

Een conversie is een handeling die jij waardevol vindt: een ingevuld formulier, een telefoontje, een WhatsApp-bericht of een aankoop. Slimme biedstrategieën zoals Conversies maximaliseren en doel-CPA (een gewenst bedrag per conversie) sturen volledig op die meting. Google biedt hoger op zoekopdrachten en bezoekers die lijken op jouw eerdere conversies, en lager op de rest.

Een fout in de meting kost daardoor direct geld. Stel dat je € 1.000 per maand uitgeeft en 25 echte aanvragen krijgt, maar dat de bedankpagina opnieuw meetelt als iemand hem herlaadt. Google ziet dan 40 conversies en denkt dat een aanvraag € 25 kost in plaats van € 40. Het systeem gaat op zoek naar meer van dat gedrag, en een doel-CPA op basis van die cijfers klopt niet meer.

In Google Ads zet je elke conversieactie op primair of secundair. Primaire acties tellen mee in de kolom Conversies en sturen de biedingen; secundaire acties zie je alleen in de kolom Alle conversies. Zet alleen handelingen op primair die echt een klant kunnen opleveren. Een bezoek aan de contactpagina of een minuut op de website hoort daar niet bij.

Formulieren meten zonder dubbeltellingen

Voor de meeste dienstverleners is het formulier de belangrijkste conversie. Je meet het met een eigen bedankpagina waar de bezoeker pas na het verzenden komt, of met een gebeurtenis die afgaat zodra het formulier echt verstuurd is. Een bedankpagina is het makkelijkst te controleren. Zorg wel dat hij niet via het menu of een zoekmachine te vinden is, anders tellen toevallige bezoekers mee.

Zet bij aanvragen de telling op Eén: één conversie per advertentieklik, ook als iemand het formulier twee keer invult. De telling Elke is bedoeld voor aankopen, waar twee bestellingen ook twee keer omzet zijn.

• Controleer met Google Tag Assistant, een gratis hulpmiddel van Google, of de conversietag na het verzenden precies één keer afgaat.
• Vul het formulier zelf in en kijk of de bevestiging verschijnt en de e-mail aankomt.
• Bescherm het formulier tegen spam. Gemeten spam leert Google om naar bots te zoeken in plaats van naar klanten.
• Heb je meerdere formulieren, geef ze dan elk een eigen conversieactie of in elk geval een herkenbare naam.

Telefoontjes meten

Bij telefoontjes zijn er twee routes. Belt iemand rechtstreeks vanuit de advertentie via een oproepitem (de belknop onder jouw advertentie), dan meet Google het gesprek zelf. Je stelt daarbij een minimale gespreksduur in; standaard is dat 60 seconden. Met 30 seconden tellen ook korte, maar serieuze vragen mee, met een langere duur filter je verkeerd verbonden bellers eruit.

Tikt iemand op jouw website op een telefoonnummer, dan meet je die tik als klikgebeurtenis op de tel:-link. Dat is een intentie: je weet niet of het gesprek tot stand kwam of hoe lang het duurde. Geef die actie een duidelijke naam, zoals 'Klik op telefoonnummer', zodat je hem in de cijfers niet verwart met echte gesprekken.

Wie het nummer van een computerscherm overtikt, zie je in de meting niet terug. Vraag daarom nieuwe bellers af en toe hoe ze je gevonden hebben. Hoor je vaak 'via Google' terwijl er weinig telefoonconversies binnenkomen, dan onderschatten jouw cijfers het aantal aanvragen.

WhatsApp-berichten meten

Een WhatsApp-knop op jouw website is een link naar wa.me of api.whatsapp.com. Die klik meet je op dezelfde manier als een tik op een telefoonnummer: met een gebeurtenis in Google Tag Manager of de Google-tag die afgaat bij een klik op zo'n link.

Een klik is nog geen bericht. Op een computer opent WhatsApp Web, en lang niet iedereen typt daarna iets. Tel daarom een paar weken hoeveel gesprekken er via WhatsApp binnenkomen en leg dat naast het aantal gemeten klikken. Liggen die ver uit elkaar, laat de actie dan secundair meelopen en stuur op formulieren en telefoontjes.

Wil je weten welke gesprekken uit advertenties komen, geef de WhatsApp-knop op jouw landingspagina dan een eigen vooraf ingevulde tekst mee in de link, bijvoorbeeld 'Vraag via website (A)'. In WhatsApp zie je dan meteen welke gesprekken via die pagina binnenkwamen.

Cookietoestemming en Consent Mode v2

Bezoekers in de Europese Economische Ruimte moeten toestemming geven voordat je hun gegevens voor advertenties gebruikt. Consent Mode is de manier waarop jouw cookiebanner die keuze doorgeeft aan de tags van Google. Versie 2 voegt twee signalen toe: ad_user_data (mogen gegevens voor advertenties naar Google) en ad_personalization (mogen gepersonaliseerde advertenties worden getoond, zoals remarketing). Zonder ad_user_data zijn onder meer conversiemeting via de tag en verbeterde conversies beperkt.

Er zijn twee uitvoeringen. Bij de basisvariant laden de tags van Google pas na toestemming; wie weigert, is onzichtbaar. Bij de geavanceerde variant laden de tags meteen, maar sturen ze zonder toestemming alleen cookieloze signalen. Google gebruikt die om de conversies van weigeraars te schatten, het modelleren. Bij de geavanceerde variant gebruikt Google daarvoor een model dat op jouw account is afgestemd, bij de basisvariant een algemeen model. Gemodelleerde conversies staan gewoon in de kolom Conversies.

Waarom dat telt: stel dat 100 mensen een aanvraag doen en 60 de cookies accepteren. Zonder modelleren ziet Google er 60, en bij € 3.000 uitgaven lijkt een aanvraag € 50 te kosten terwijl het € 30 is. Biedingen en budgetkeuzes vertrekken dan van een te hoge kostprijs.

• Gebruik een cookiebanner van een door Google gecertificeerde aanbieder, of laat een zelfgebouwde banner koppelen aan Consent Mode.
• Controleer bij de conversieacties in Google Ads of de diagnose Consent Mode herkent.
• Leg de keuze tussen basis en geavanceerd voor aan degene die bij jou de privacy regelt; dat is een juridische afweging.

Verbeterde conversies

Verbeterde conversies (in het Engels enhanced conversions) vullen de meting aan met gegevens die de bezoeker zelf invult, zoals een e-mailadres of telefoonnummer. De tag versleutelt die gegevens met SHA-256 voordat ze naar Google gaan. Google kan een conversie daarmee aan een advertentieklik koppelen, ook als er geen cookie is of de bezoeker van apparaat wisselde.

Je zet het aan in de instellingen van jouw conversiedoelen en accepteert daarbij de voorwaarden voor klantgegevens van Google. Google voegt de instellingen voor websites en voor leads samen tot één schakelaar; in oudere accounts kom je soms nog twee aparte opties tegen. Zonder ad_user_data-toestemming gebruikt Google deze gegevens niet.

Aanvragen die later klant worden

Een aanvraag is nog geen klant. Voor een loodgieter kan de ene aanvraag een lekkende kraan zijn en de andere een complete badkamer. Wil je dat Google stuurt op wat omzet oplevert, dan meld je terug welke aanvragen klant werden. Dat heet offline conversies importeren.

Met automatische tagging aan voegt Google bij elke advertentieklik een klik-ID aan de URL toe: de GCLID. Die sla je op bij de aanvraag. Wordt de aanvraag klant, dan upload je de GCLID met datum, tijd en eventueel een waarde naar een aparte conversieactie, bijvoorbeeld 'Klant geworden'. Dat kan met een bestand, via Data Manager (het onderdeel van Google Ads voor het inlezen van eigen gegevens) of met een koppeling vanuit jouw klantsysteem. Staan verbeterde conversies aan, dan kan Google ook koppelen op het versleutelde e-mailadres of telefoonnummer.

• Zet automatische tagging aan in de accountinstellingen.
• Voeg aan elk formulier een verborgen veld toe dat de GCLID uit de URL of een cookie meestuurt.
• Bewaar de GCLID bij de aanvraag in jouw mailbox, offertesysteem of CRM.
• Upload klanten bij voorkeur elke week, en in elk geval binnen het conversievenster van de actie, dat maximaal 90 dagen is.
• Laat de nieuwe actie de eerste weken secundair meelopen en zet hem pas op primair als de aantallen kloppen.
• Geef 'Klant geworden' een waarde. Levert een gemiddelde klant € 600 marge op en wordt een op de vijf aanvragen klant, dan is een aanvraag ongeveer € 120 waard.

Elke maand controleren of de meting nog klopt

Meting gaat zelden luidruchtig kapot. Een nieuw websitethema, een update van de formulierplug-in of een andere cookiebanner kan een tag stil uitschakelen, terwijl de advertenties gewoon doorlopen. Google biedt dan verder op basis van steeds minder conversies.

• Leg het aantal conversies per actie naast de aanvragen in jouw mailbox of CRM over dezelfde periode.
• Kijk naar de status van elke conversieactie. 'Geen recente conversies' bij een actie die normaal elke week iets meldt, is een alarmsignaal.
• Test na elke update van de website zelf het formulier en de WhatsApp-knop.
• Let op een plotselinge daling van het conversiepercentage terwijl klikken en kosten gelijk blijven.

Zo doen wij dit voor je

Klikpiloot houdt de conversieacties in jouw account in de gaten en waarschuwt als een actie stilvalt, bijvoorbeeld na een update van jouw website of cookiebanner. Aan de meting zelf verandert het systeem nooit iets: tags, conversieacties en instellingen blijven van jou. In het Inzicht-scherm zie je de conversies per actie, en de accountcheck meldt het als aanvragen dubbel tellen, een actie nog uit Universal Analytics komt of een primaire actie al 60 dagen niets telde.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• De juiste biedstrategie kiezen bij jouw aantal conversies
• Een landingspagina die klikken omzet in aanvragen
• Customer Match instellen met jouw eigen klantenlijst