Kennisbank · Meten en conversies · 8 min lezen · bijgewerkt 2026-10-14

Customer Match instellen met jouw eigen klantenlijst

Met Customer Match upload je eigen klantgegevens, zoals e-mailadressen en telefoonnummers, naar Google Ads. Google zoekt de bijbehorende Google-accounts en maakt er een doelgroep van, die je kunt uitsluiten, apart kunt bekijken of als signaal kunt meegeven. Dat werkt alleen als de toestemming van jouw klanten in orde is en de lijst goed is opgemaakt.

Wat Customer Match doet

Customer Match werkt met gegevens die jij zelf van jouw klanten hebt verzameld: e-mailadressen, telefoonnummers en naam met postcode. Je uploadt een lijst naar Google Ads, de gegevens worden versleuteld en Google zoekt welke personen een Google-account hebben dat erbij past. De gevonden mensen vormen een doelgroep, in Google Ads een gegevenssegment genoemd.

Zo'n lijst is bruikbaar in Zoeken, op het tabblad Shopping, op YouTube, in Gmail en op het Display-netwerk. Advertenties bereiken alleen mensen die op dat moment met hun Google-account zijn ingelogd. Er zijn vier manieren om een lijst in te zetten:

Uitsluiten: bestaande klanten zien geen advertenties voor een aanbod dat alleen voor nieuwe klanten bedoeld is.
Observatie: je ziet apart hoe bestaande klanten presteren, zonder dat jouw bereik verandert.
Signaal in Performance Max (het campagnetype dat op alle kanalen van Google tegelijk adverteert): Google krijgt een voorbeeld van wie jouw klanten zijn en zoekt mensen die daarop lijken.
Nieuwe klanten werven: Google herkent bestaande klanten en kan voor nieuwe klanten hoger bieden.

Wie Customer Match mag gebruiken

Google stelt eisen aan het account. Het moet een goede geschiedenis hebben op het gebied van beleid en betalingen. Een account dat daaraan voldoet, mag een klantenlijst in elk geval gebruiken voor observatie en om uit te sluiten.

Voor de volledige mogelijkheden, waaronder targeting (alleen de mensen op de lijst bereiken) en bodaanpassingen op de lijst, vraagt Google daarnaast minimaal 90 dagen geschiedenis zonder beleidsproblemen en meer dan 50.000 dollar aan totale uitgaven sinds de start van het account. Uitgaven in euro's rekent Google om tegen een gemiddelde maandkoers. Veel mkb-accounts halen die grens niet. Voor de meeste toepassingen in het mkb zijn uitsluiten en observeren genoeg.

Werk je in een gevoelige branche, zoals gezondheid, dan kan Google het gebruik van eigen doelgroepen beperken. Of jouw lijst bruikbaar is als signaal in Performance Max of voor het werven van nieuwe klanten, zie je bij het toevoegen: Google geeft dan aan of de lijst in aanmerking komt.

De AVG en toestemming

Een klantenlijst bevat persoonsgegevens, dus de AVG geldt. Je hebt een grondslag nodig om de gegevens voor advertenties met Google te delen, en je moet jouw klanten daarover informeren. Daarnaast stelt Google zelf eisen: voor gebruikers in de Europese Economische Ruimte moet er toestemming zijn voor het delen van gegevens voor advertenties én voor gepersonaliseerde advertenties. Ontbreekt die, dan verwerkt Google de gegevens van die persoon niet voor Customer Match.

Volgens het beleid van Google mag je alleen gegevens uploaden die je zelf rechtstreeks van jouw klanten hebt gekregen. Gekochte of gehuurde adressenlijsten vallen daarbuiten.

Vermeld in jouw privacyverklaring dat je klantgegevens versleuteld met Google deelt voor advertenties.
Leg vast welke klanten toestemming gaven, bijvoorbeeld met een vinkje bij het aanmaken van een account of het aanmelden voor de nieuwsbrief.
Upload alleen die groep, en haal afmeldingen en verwijderverzoeken uit de bron én uit de lijst in Google Ads.
Laat de grondslag toetsen door degene die bij jou de privacy regelt. Dit artikel is geen juridisch advies.

De lijst goed opmaken

Google biedt een sjabloon (csv-bestand) met vaste kolomkoppen voor e-mail, telefoon, voornaam, achternaam, land en postcode. Hoe netter de gegevens, hoe meer mensen Google kan terugvinden.

Telefoonnummers in internationaal formaat met landcode: +31612345678 in plaats van 06-12345678.
Een landcode van twee letters, ook als al jouw klanten in Nederland wonen: NL.
E-mailadressen zonder spaties, in kleine letters en met het volledige domein.
Per persoon zoveel mogelijk kenmerken: e-mail, telefoon en naam met postcode.
Versleutel je zelf, gebruik dan SHA-256 en maak de gegevens eerst op zoals hierboven. Land en postcode versleutel je niet. Upload je platte tekst, dan versleutelt Google Ads de gegevens met hetzelfde algoritme.

Het matchpercentage

Na het uploaden toont Google het aantal geüploade rijen en het matchpercentage: het deel van de rijen dat aan een Google-account gekoppeld kon worden. Het verwerken kan tot 48 uur duren, en een percentage verschijnt pas als minimaal 100 rijen aan unieke gebruikers zijn gekoppeld.

Niet iedereen gebruikt bij jou hetzelfde e-mailadres als bij Google. Zakelijke adressen zoals info@bedrijf.nl hangen minder vaak aan een Google-account dan privéadressen, dus bij een zakelijk klantenbestand kan het matchpercentage lager uitvallen. Een laag percentage zegt vooral iets over de opmaak en de soort gegevens.

Voor het gebruik telt Google alleen actieve gebruikers: mensen die recent actief waren op Zoeken, YouTube, Gmail of Display. Stel dat je 2.000 klanten uploadt en de helft wordt gekoppeld. Dan heb je 1.000 gekoppelde mensen, maar het aantal actieve leden op Zoeken kan lager liggen. Voor nieuwe lijsten hanteert Google een minimum van 100 actieve gebruikers. Voor het werven van nieuwe klanten raadt Google minimaal 1.000 actieve leden in ten minste één netwerk aan.

Uploaden en actueel houden

Je uploadt een lijst in Google Ads via Doelgroepbeheer in de gedeelde bibliotheek, als klantenlijst. Geef de lijst een naam waaraan je de bron en de inhoud herkent, zoals 'Klanten webshop, met toestemming'.

Een lidmaatschap verloopt na maximaal 540 dagen. Een lijst blijft alleen bruikbaar als er in die periode minimaal 100 leden zijn toegevoegd of bijgewerkt. Werk de lijst daarom regelmatig bij; voor de meeste bedrijven is elke maand een nieuwe export genoeg. Er bestaan ook koppelingen vanuit webshop- en CRM-systemen die dit automatisch doen.

Meldt een klant zich af of vraagt hij om verwijdering, haal hem dan ook uit de lijst in Google Ads. Wie alleen de bron opschoont, laat de oude gegevens in Google staan tot het lidmaatschap verloopt.

Customer Match in Performance Max en Zoeken

In Performance Max voeg je een klantenlijst toe als doelgroepsignaal in een assetgroep, een set teksten, afbeeldingen en signalen binnen de campagne. Een signaal is een hint: Google begint bij mensen die op jouw klanten lijken, maar bereikt ook anderen als die beter converteren. Een lijst als signaal beperkt het bereik dus niet.

Met het doel nieuwe klanten werven gebruikt Google de lijst om bestaande klanten te herkennen. Je kiest dan of Google voor nieuwe klanten hoger biedt dan voor bestaande, of alleen op nieuwe klanten biedt. Die tweede keuze past vooral bij een strak budget voor klantwerving.

In zoekcampagnes levert uitsluiten vaak direct iets op. Stel dat jouw campagne voor 'cv-ketel onderhoud' 500 klikken per maand krijgt van € 2 per stuk, en dat een op de tien klikken komt van mensen die al een onderhoudscontract bij je hebben. Sluit je hen uit, dan scheelt dat ongeveer € 100 per maand aan klikken die geen nieuwe omzet opleveren.

Zo doen wij dit voor je

Customer Match zit niet in Klikpiloot: de klantenlijst upload en onderhoud je zelf in Google Ads, en het systeem raakt jouw doelgroepen niet aan. Wel zie je in het Inzicht-scherm de prestaties van Performance Max per assetgroep en de conversies per actie, zodat je na het toevoegen van een lijst kunt volgen wat er verandert. Twijfel je over de opzet, bespreek het dan in de AI-chat of met Dennis.

Veelgestelde vragen

Kan ik mijn nieuwsbriefbestand gebruiken?

Ja, als je die adressen zelf hebt verzameld en de toestemming het gebruik voor advertenties dekt. Exporteer alleen actieve abonnees en haal afmeldingen eruit. Houd zo'n lijst gescheiden van jouw klantenlijst, want er staan ook mensen op die nog nooit iets kochten.

Wat kost Customer Match?

Het gebruik zelf is gratis. Je betaalt alleen voor de klikken of vertoningen van de campagnes waarin je de lijst inzet, net als bij andere doelgroepen. De kosten zitten vooral in de tijd die het kost om de lijst netjes en actueel te houden.

Is Customer Match hetzelfde als remarketing?

Nee. Remarketing gebruikt bezoekers van jouw website, verzameld met de tag van Google en afhankelijk van cookietoestemming. Customer Match gebruikt gegevens die klanten zelf aan je gaven, ook als ze jouw website al lang niet meer bezocht hebben.

Mag ik leads uploaden die nooit klant werden?

Dat mag, zolang je de gegevens zelf hebt verzameld en de toestemming in orde is. Maak er wel een aparte lijst van. Gemengd met echte klanten geeft je Google een onduidelijk beeld van wie jouw klanten zijn.

Mijn lijst is te klein. Wat nu?

Voeg bronnen samen, zoals webshopklanten, offerteaanvragen en contracten, en vul telefoonnummers aan. Voor het werven van nieuwe klanten kan Google ook zelf bestaande klanten herkennen op basis van jouw gemeten aankopen; dat gebeurt automatisch als je dat doel kiest en conversiemeting goed staat.

Ziet Google de gegevens van mijn klanten?

De gegevens worden met SHA-256 versleuteld voordat ze worden gekoppeld. Wil je zeker weten dat er niets in platte tekst jouw computer verlaat, versleutel ze dan zelf voor het uploaden. Hoe Google de gegevens verder gebruikt, staat in het Customer Match-beleid en de voorwaarden die je bij het uploaden accepteert.