Beginnen met een klein budget

Eerst rekenen: wat koopt jouw budget?

Drie getallen bepalen wat een budget oplevert: de klikprijs, de conversieratio (het deel van de klikken dat een aanvraag of bestelling wordt) en wat een klant je oplevert. Met een eenvoudige rekensom weet je vooraf of het budget past.

Voorbeeld: € 20 per dag en een gemiddelde klikprijs van € 1,60 geeft ruim 12 klikken per dag, ongeveer 380 per maand. Wordt 4 procent daarvan een aanvraag, dan zijn dat zo'n 15 aanvragen per maand, à ongeveer € 40 per aanvraag. Wordt één op de drie aanvragen een klant die € 400 marge oplevert, dan kost een klant zo'n € 120 en blijft er € 280 over.

Reken hetzelfde uit met een klikprijs van € 4: dan houd je 5 klikken per dag over en ongeveer 6 aanvragen per maand. Dat kan nog steeds rendabel zijn, maar je leert veel langzamer wat werkt.

Over het dagbudget zelf: Google mag op een drukke dag tot twee keer het gemiddelde dagbudget uitgeven, maar rekent per maand nooit meer dan 30,4 keer het dagbudget. Bij € 20 per dag is dat maximaal € 608 per maand.

Versmal tot het budget past

Komt de rekensom niet uit, maak de campagne dan smaller in plaats van het budget over alles uit te smeren.

Een voorbeeld: een hovenier met € 15 per dag adverteert in de hele provincie op 'hovenier', 'tuinaanleg' en 'tuinonderhoud', tegen gemiddeld € 2,50 per klik. Dat zijn 6 klikken per dag, verspreid over drie diensten en tientallen plaatsen, en na een maand weet hij nog steeds niet wat werkt. Beperkt hij zich tot tuinaanleg binnen 15 kilometer, met zoekwoorden als 'tuin laten aanleggen' en 'tuinaanleg kosten', dan gaan dezelfde 6 klikken naar één dienst in één gebied. Na een maand ziet hij welke zoekwoorden aanvragen opleveren, en daarna kan hij gericht uitbreiden.

Versmallen kan op vier manieren, en vaak combineer je er twee:

• Eén dienst of productgroep: kies waar de marge hoog is of waar je snel klanten mee binnenhaalt.
• Een kleiner gebied: bijvoorbeeld 20 kilometer rond jouw vestiging in plaats van heel Nederland.
• Specifiekere zoekwoorden: 'cv-ketel vervangen amersfoort' in plaats van 'cv-ketel'. Daarop wordt minder gezocht, maar wie zo zoekt, wil iets laten doen.
• Minder uren: alleen de uren waarop je de telefoon opneemt, als de meeste aanvragen telefonisch binnenkomen.

Met welke campagne je begint

Met een klein budget begin je met een zoekcampagne op zoekwoorden waarmee iemand iets wil kopen of aanvragen. Daar is de bedoeling het duidelijkst, en je betaalt alleen als iemand klikt.

Een merkcampagne op jouw bedrijfsnaam kost vaak maar een paar euro per maand en voorkomt dat een ander bovenaan staat als iemand jou zoekt. Heb je een webshop, dan kan een Shopping-campagne met een beperkte selectie producten een goed begin zijn, omdat de advertentie meteen foto en prijs toont.

Performance Max, het campagnetype waarin Google zelf kiest op welke kanalen je verschijnt, heeft veel conversies nodig om goed te sturen en verdeelt het budget ook over onder meer YouTube en Display. Met € 10 tot € 30 per dag heb je daar weinig grip op. Display- en videocampagnes bewaar je voor later.

Bieden zolang er weinig conversies zijn

Automatische biedstrategieën (Smart Bidding) passen het bod per zoekopdracht aan op basis van signalen als apparaat, locatie en tijdstip. Ze werken op conversiedata, en met een klein budget is die er in het begin nauwelijks. Een veelgebruikte route:

• Start met handmatig bieden per klik, of met 'Klikken maximaliseren' en een maximum per klik, zodat één dure klik niet het halve dagbudget opeet.
• Bij ongeveer 15 tot 30 conversies per maand stap je over op 'Conversies maximaliseren'.
• Is het aantal conversies stabiel, dan kun je een doel-CPA instellen: het bedrag dat je gemiddeld per conversie wilt betalen. Zet dat doel eerst rond het niveau dat je al haalt en pas het daarna in kleine stappen aan.

Instellingen die bij weinig geld zwaarder wegen

Bij een groot budget valt een verkeerde instelling weg in het geheel. Bij € 15 per dag kan één verkeerde instelling zo een derde van het budget kosten. Controleer deze punten voordat je begint:

• Display Netwerk uit in de zoekcampagne; zoekpartners alleen aan als je ze apart in de cijfers bekijkt.
• Locatie-optie op 'Aanwezigheid', zodat alleen mensen in jouw gebied de advertentie zien.
• Een lijst met uitsluitingszoekwoorden vanaf dag één: vacature, opleiding, zelf en gratis, als dat laatste bij jou geen klanten oplevert.
• Conversiemeting getest met een echte aanvraag of bestelling.
• Een landingspagina per dienst in plaats van de homepage.
• Zoektypen exact en woordgroep; breed zoeken pas als er genoeg conversies zijn voor automatisch bieden.

De eerste vier weken

Week één draait om de zoektermen: kijk om de paar dagen welke zoekopdrachten binnenkomen en sluit uit wat duidelijk niet past. In week twee kijk je naar de advertenties: welke koppen trekken klikken, en klopt de landingspagina? In week drie en vier beoordeel je zoekwoorden op kosten en resultaat en pauzeer je de duidelijke verliezers.

Wees voorzichtig met conclusies. Bij 15 aanvragen per maand zijn een week met 2 aanvragen en een week met 5 allebei normaal; zulke schommelingen vallen binnen het toeval. Beoordeel een zoekwoord pas na een flink aantal klikken. Bij een conversieratio van 4 procent mag je pas na zo'n 50 klikken twee aanvragen verwachten.

Wanneer meer budget zin heeft

Meer budget helpt alleen als de campagne door haar budget wordt afgeremd én de kosten per aanvraag passen. Drie signalen in Google Ads:

• Vertoningsaandeel verloren door budget: het deel van de keren dat jouw advertentie had kunnen verschijnen, maar niet verscheen omdat het dagbudget op was. Ligt dat boven de 20 procent, dan laat je zoekopdrachten liggen.
• Beperkt door budget: de status van de campagne zegt dat het budget de vertoningen beperkt, en de uitgaven stoppen al in de loop van de dag.
• Kosten per aanvraag onder jouw grens: alleen dan levert extra geld ook extra winst op.

Zo doen wij dit voor je

Op jouw account staat een dagbudgetplafond dat alleen Dennis kan verhogen, en je kunt een maandbudget instellen: is dat bereikt, dan pauzeren de campagnes en gaan ze de 1e van de maand weer aan. De budgetspecialist verschuift dagbudget naar campagnes die goedkoper conversies halen en door hun budget worden afgeremd, met hetzelfde totaal en per campagne hooguit eens per 7 dagen. Op het Inzicht-scherm zie je per campagne hoeveel vertoningen je verliest door budget of door rang.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• Wat kost Google Ads? Van klikprijs tot kosten per klant
• De juiste biedstrategie kiezen bij jouw aantal conversies
• Een accountstructuur die werkt