Negatieve zoekwoorden: stoppen met betalen voor de verkeerde klikken

Hoe een uitsluiting werkt

Een uitsluitingszoekwoord kijkt naar de zoekopdracht die iemand intypt. Komt het woord of de woordgroep daarin voor volgens het gekozen zoektype, dan verschijnt jouw advertentie niet. Je voegt uitsluitingen toe aan een campagne, aan een advertentiegroep, aan een gedeelde lijst die je aan meerdere campagnes koppelt, of aan het hele account.

Een belangrijk verschil met gewone zoekwoorden: uitsluitingen houden geen rekening met nauwe varianten. Sluit je 'vacature' uit, dan blijft 'vacatures' gewoon mogelijk. Meervouden, spelfouten en synoniemen voeg je dus zelf toe.

Ook goed om te weten: Google kijkt bij uitsluitingen naar de eerste 16 woorden van een zoekopdracht. Staat het uitgesloten woord pas daarna, dan blokkeert het niet. Bij gewone zoekopdrachten speelt dat zelden.

Breed, woordgroep en exact bij uitsluitingen

Uitsluitingen kennen dezelfde drie zoektypen als gewone zoekwoorden, met dezelfde schrijfwijze, maar ze werken letterlijker. Zonder teken is een uitsluiting breed; dat is ook de standaard. Een voorbeeld met de uitsluiting zelf repareren:

• Breed (zelf repareren): blokkeert elke zoekopdracht waarin beide woorden staan, in welke volgorde dan ook. Dus 'dakgoot zelf repareren' en 'repareren zelf dakgoot', maar niet 'dakgoot zelf maken'.
• Woordgroep ("zelf repareren"): blokkeert alleen als de woorden in deze volgorde staan, met eventueel woorden ervoor of erna. Dus 'dakgoot zelf repareren', maar niet 'repareren zelf dakgoot'.
• Exact ([zelf repareren]): blokkeert alleen de zoekopdracht 'zelf repareren', zonder extra woorden.

Waar je de verkeerde zoektermen vindt

De bron is het rapport met zoektermen in Google Ads. Daarin staat per zoekopdracht hoe vaak jouw advertentie verscheen, hoe vaak er geklikt werd, wat het kostte en hoeveel conversies het opleverde. Google toont zoekopdrachten met weinig volume niet afzonderlijk, dus je ziet altijd een deel van het geheel.

Werkwijze: kies de laatste 30 dagen, filter op zoektermen zonder conversies en sorteer op kosten. Stel dat jouw account € 1.000 per maand uitgeeft en de zoektermen zonder enig verband met jouw aanbod samen € 180 kosten. Dan levert een uur werk € 180 per maand op, of evenveel extra klikken op zoekopdrachten die wel passen.

Zoektermen die vaak verkeerd binnenkomen, vallen in een paar groepen:

• werk en opleiding: vacature, werken bij, salaris, cursus, opleiding, stage
• zelf doen: zelf, handleiding, hoe, uitleg, filmpje
• geen geld uitgeven: gratis, tweedehands, marktplaats, of huren terwijl jij verkoopt
• een ander vak of product: een schilder die verschijnt op 'behanger', een fietsenwinkel die verschijnt op 'fietsenmaker'
• een ander gebied: plaatsnamen buiten jouw werkgebied
• onderdelen en losse plug-ins, terwijl jij complete oplossingen verkoopt

Een startlijst voor elke nieuwe campagne

Een deel van de uitsluitingen kun je al zetten voordat de eerste klik binnenkomt. Zet ze in een gedeelde lijst, dan koppel je die in één handeling aan elke nieuwe campagne. Een startlijst voor een dienstverlener kan er zo uitzien:

Let op met gratis: 'gratis offerte' en 'gratis advies' zijn voor veel dienstverleners juist goede zoekopdrachten. Sluit gratis daarom alleen uit als je zeker weet dat het bij jou geen klanten oplevert, of gebruik een woordgroep als "gratis downloaden".

• vacature, vacatures, werken bij, baan, banen, salaris
• opleiding, opleidingen, cursus, stage, examen
• zelf, handleiding, uitleg, betekenis, wikipedia
• pdf, filmpje, youtube
• plaatsnamen of regio's waar je zeker niet werkt

Campagne, advertentiegroep of hele account

Het niveau bepaalt hoe ver een uitsluiting reikt. Kies het smalste niveau dat het probleem oplost.

• Account: een lijst die automatisch geldt voor al het zoek- en Shopping-verkeer in het account, ook in Performance Max. Geschikt voor woorden die nooit iets opleveren, zoals vacature.
• Gedeelde lijst: één lijst die je koppelt aan de campagnes waarvoor hij geldt. Handig bij meerdere zoekcampagnes met dezelfde ruis.
• Campagne: voor woorden die in deze campagne niet passen, maar elders wel. Een merkcampagne en een algemene campagne houd je zo gescheiden: de algemene campagne krijgt jouw bedrijfsnaam als uitsluiting.
• Advertentiegroep: om verkeer te sturen. Wil je dat zoekopdrachten met 'spoed' altijd in de spoedgroep met de spoedadvertentie terechtkomen, sluit 'spoed' dan uit in de andere groepen.
• Performance Max: ook daar kun je per campagne uitsluitingen toevoegen. Ze gelden alleen voor het zoek- en Shopping-deel van de campagne, niet voor YouTube of Display.

Fouten die goede klikken kosten

Uitsluitingen werken stil: een geblokkeerde zoekopdracht zie je nergens meer terug. Een te ruime uitsluiting kan dus maanden onopgemerkt klanten kosten. Let op deze valkuilen:

• Een los woord breed uitsluiten dat ook in goede zoekopdrachten staat. 'Goedkoop' uitsluiten blokkeert ook 'goedkoop dakgoot vervangen', terwijl dat voor een prijsbewuste klant een prima zoekopdracht kan zijn.
• Een woord uitsluiten dat in jouw eigen aanbod zit. Een dakdekker die 'plat' uitsluit om 'plat scherm' te weren, verliest ook 'plat dak'.
• Een eigen zoekwoord blokkeren. Sluit je 'reparatie' uit, terwijl je adverteert op 'dakgoot reparatie', dan verschijnt dat zoekwoord niet meer.
• Te snel oordelen. Bij een conversieratio van 5 procent heeft een prima zoekterm na 6 klikken nog ongeveer driekwart kans op nul conversies, en na 20 klikken ruim een derde. Twee klikken zonder resultaat zeggen dus weinig; de inhoud van de zoekterm zegt meer.
• De naam van een ander bedrijf automatisch uitsluiten. Zulke zoekopdrachten kunnen converteren. Kijk eerst naar de cijfers.

Een vast ritme

In de eerste vier weken van een campagne kijk je twee à drie keer per week in de zoektermen; dan gaat er het meeste geld verloren aan zoekopdrachten die je niet had voorzien. Daarna is eens per week of eens per twee weken genoeg, afhankelijk van het budget.

Eens per kwartaal loop je de lijst met uitsluitingen zelf na: past alles nog bij jouw aanbod, en staat er niets op dat je inmiddels wel verkoopt? Een installateur die warmtepompen ging plaatsen, had 'warmtepomp' misschien ooit uitgesloten.

Noteer bij elke uitsluiting kort waarom je hem toevoegde. Wie over een jaar 'onderhoud' op de lijst ziet staan, weet anders niet meer of dat een bewuste keuze was.

Zo doen wij dit voor je

De zoektermspecialist beoordeelt elke dag de nieuwe zoektermen op inhoud, zoals doe-het-zelf, een ander vak of plug-ins. Op cijfers sluit hij pas iets uit na minstens 5 klikken zonder conversie, meer dan € 10 kosten én meer dan anderhalf keer jouw gewone kosten per conversie. Hij sluit nooit iets uit dat een eigen zoekwoord, een converterende zoekterm, een woord uit jouw advertenties of een merk of product van jouw website of productfeed zou blokkeren. Elke uitsluiting staat met de reden in het logboek en is 30 dagen terug te draaien.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• Zoektypen: breed, woordgroep en exact
• Zoekwoordonderzoek doen
• De 12 duurste fouten in Google Ads