Aanbevelingen van Google: welke je overneemt en welke niet

Wat de optimalisatiescore is

De optimalisatiescore is een percentage van 0 tot 100% dat Google per account en per campagne toont. Volgens Google is het een schatting van hoe goed jouw account is ingericht om te presteren. De score wordt doorlopend berekend op basis van jouw cijfers, instellingen en de aanbevelingen die openstaan.

Bij veel aanbevelingen geeft Google ook een reden en een schatting van het effect, zoals extra conversies of klikken per week tegen extra kosten. Die schatting is het nuttigste deel van de aanbeveling: daar kun je zelf mee rekenen, zoals in het voorbeeld verderop.

Bij elke aanbeveling staat hoeveel procentpunt de score stijgt als je haar overneemt. Afwijzen telt ook: een afgewezen aanbeveling verdwijnt uit de berekening, zodat de score ook stijgt als je bewust nee zegt. Een score van 100% haal je dus net zo goed door alles zorgvuldig te beoordelen als door alles over te nemen.

De optimalisatiescore telt volgens Google niet mee in de kwaliteitsscore en speelt geen rol in de veiling. Een lage score kost je dus geen positie of klikprijs.

Waarom niet elke aanbeveling bij jouw doel past

Google kent jouw marges, jouw capaciteit en de waarde van een klant niet. Aanbevelingen zijn gebaseerd op wat het systeem ziet: meer vertoningen, meer klikken of meer conversies binnen de huidige meting. Veel aanbevelingen leiden daardoor tot meer bereik en hogere uitgaven. Dat kan goed uitpakken, maar alleen als de extra conversies jou ook iets opleveren.

Een voorbeeld: de aanbeveling om brede zoekwoorden toe te voegen gaat uit van meer conversies tegen een vergelijkbaar doel. Wat Google daarbij niet ziet, is dat een deel van die extra aanvragen buiten jouw werkgebied valt of over werk gaat dat je niet doet. In de cijfers van Google tellen ze mee als conversie, in jouw agenda kosten ze alleen tijd.

Zie een aanbeveling daarom als een voorstel om te toetsen. Wat telt is het effect op jouw kosten per klant, niet het effect op de score.

Aanbevelingen die je meestal overneemt

Deze aanbevelingen kosten zelden extra geld en maken advertenties vollediger of de meting beter:

• Sitelinks, highlights en gestructureerde fragmenten toevoegen: meer ruimte in de advertentie en meer redenen om te klikken.
• Een belknop of telefoonnummer toevoegen, als de telefoon ook echt wordt opgenomen.
• Afbeeldingen en een bedrijfslogo bij zoekadvertenties.
• Conversiemeting instellen of verbeteren, bijvoorbeeld met verbeterde conversies.
• Afgekeurde advertenties of conflicterende negatieve zoekwoorden oplossen.
• Een extra responsieve zoekadvertentie toevoegen in een advertentiegroep met maar één advertentie.

Aanbevelingen die je kritisch bekijkt

Bij deze soorten verandert er iets aan budget, bereik of sturing. Neem ze alleen over als je kunt uitrekenen wat het oplevert:

• Budget verhogen: alleen zinvol als de campagne nu door haar budget wordt afgeremd en de kosten per conversie ruim binnen jouw grens liggen.
• Biedstrategie wijzigen: een slimme biedstrategie heeft genoeg conversies per campagne nodig. Met weinig data blijft handmatige regie vaak beter.
• Breed zoeken: brede zoekwoorden of de instelling voor breed zoeken op campagneniveau vergroten het bereik flink, zeker samen met een slimme biedstrategie, en vragen strakke negatieve zoekwoorden.
• Zoekpartners en het Display-netwerk: jouw zoekadvertenties verschijnen dan ook buiten Google zelf. Het verkeer is vaak goedkoper, maar converteert in veel accounts slechter.
• Nieuwe zoekwoorden: controleer elk voorstel op relevantie; voorstellen met veel volume zijn vaak algemener dan jouw aanbod.
• Automatisch gemaakte assets: Google schrijft dan zelf koppen en beschrijvingen op basis van jouw website. Controleer of de beloftes kloppen.
• Overstappen op Performance Max: alleen bij voldoende conversies en goed beeldmateriaal.

Automatisch toepassen: wees zuinig

Google biedt aan om bepaalde soorten aanbevelingen automatisch toe te passen. Dat zet je per soort aan of uit op de pagina Aanbevelingen, onder Automatisch toepassen. Zet het in elk geval uit voor alles wat budget, biedingen, zoekwoorden of zoektypen verandert. Bij het toevoegen van assets is het risico kleiner, maar controleer ook daar wat er gebeurt.

In de wijzigingsgeschiedenis van Google Ads zie je welke wijzigingen automatisch zijn doorgevoerd. Een deel daarvan kun je daar ook ongedaan maken.

Houd daarnaast kort bij welke soorten aanbevelingen je bewust afwijst en waarom. Bij een volgende ronde hoef je dan niet opnieuw te beslissen, en een collega of bureau ziet meteen welke keuzes er al liggen.

Zo beoordeel je een aanbeveling

Aanbevelingen die alleen een ontbrekend onderdeel toevoegen, handel je vlot af. Neem de tijd voor alles wat geld, bereik of sturing verandert. Vijf vragen helpen daarbij:

• Kost het meer geld, en zo ja, hoeveel per extra conversie?
• Op hoeveel conversies baseert Google de verwachting?
• Past het bij wat je verkoopt, waar je levert en wat een klant mag kosten?
• Kun je het terugdraaien als het tegenvalt?
• Kun je het eerst testen in één campagne of met een experiment?

Rekenvoorbeeld: een budgetaanbeveling

Een campagne kost € 30 per dag en haalt 10 conversies per week: € 210 per week, dus € 21 per conversie. Google raadt aan het budget naar € 45 per dag te verhogen en verwacht 4 extra conversies per week.

Die vier extra conversies kosten samen € 105 per week, dus € 26,25 per stuk. Het nieuwe gemiddelde komt uit op € 315 voor 14 conversies, € 22,50 per conversie. Dat gemiddelde ziet er redelijk uit, maar de vraag is of een conversie van € 26,25 voor jou nog winst oplevert. Is het antwoord ja, dan is het een goed voorstel; zo niet, dan wijs je het af.

Telefoontjes en mails van Google

Adverteerders worden regelmatig gebeld of gemaild door medewerkers van Google, met voorstellen uit dezelfde lijst. Die gesprekken kunnen nuttig zijn, maar het blijven adviezen. Vraag welke aanbeveling het precies is en wat het effect op de kosten per conversie is, en laat niets doorvoeren via scherm delen zonder dat je weet wat er verandert. Het helpt om vooraf te noteren wat een klant jou maximaal mag kosten, zodat je elk voorstel daaraan kunt toetsen.

Bureaus met een Google Partner-status moeten een optimalisatiescore van minstens 70% halen over de accounts die ze beheren. Een hoge score in een beheerd account zegt daarom weinig over het resultaat.

Zo doen wij dit voor je

Elke scanronde beoordeelt de aanbevelingen van Google. Aanbevelingen om het budget te verhogen, de biedstrategie te wijzigen, zoekpartners of Display aan te zetten of breed te zoeken worden automatisch afgewezen. Nuttige aanbevelingen, zoals sitelinks, een belknop of afbeeldingen, komen als kans in het verslag in het logboek, zodat jij beslist.

Veelgestelde vragen

Verder lezen

• De juiste biedstrategie kiezen bij jouw aantal conversies
• Zoektypen: breed, woordgroep en exact
• De 12 duurste fouten in Google Ads